Геймификация маркетинга

Геймификация маркетинга - это применение механик, свойственных компьютерным играм, для вовлечения потребителей, повышения лояльности и стимулирования сбыта. Геймификация входит в топ-10 трендов, меняющих розничную торговлю.

Цель данного руководства - сформировать общее системное представление о внедрении игровых механик в маркетинге, без углубления в технические детали.

Процесс геймификации состоит из следующих шагов:

1. Определение целей геймификации
2. Психоанализ потребителей
3. Подбор стимулирующих игровых механик
4. Балансировка игры
5. Подготовка игровых интерфейсов
6. Запуск игры, аналитика и развитие игрового процесса

Шаг первый: определение целей геймификации

В первую очередь необходимо определить конкретные цели, ради достижения которых внедряется геймификация. Такими целями может быть увеличение объема продаж, повышение лояльности потребителей, формирование сообщества бренда, привлечение новых клиентов, проведение маркетинговой акции, стимулирование продаж отдельных товаров или услуг и т.д.

Шаг второй: психоанализ потребителей

Геймификация - это технология управления поведением, учитывающая психологические особенности разных типов и категорий игроков: возраст, соотношение полов, особенности менталитета, преобладающие психотипы.

Известный эксперт по искусственному интеллекту и социодинамике виртуальных миров Ричард Бартл разработал систему определения психотипов, известную как "Тест Бартла".

Тест Бартла разделяет игроков на четыре психотипа, для каждого из которых применяются особые приёмы мотивации:

• Ачиверы
  cтремятся к обладанию и накоплению, в первую очередь собирают самое лучшее.
• Социалайзеры
  нуждаются в позитивных эмоциях, взаимодействии и общественном признании.
• Исследователи
  интеллектуалы, которых интригует неизведанное и решение сложных задач.
• Киллеры
  стремятся одержать победу над остальными и удерживать лидирующие позиции.

Понимание психологических характеристик потребителей позволяет в дальнейшем правильно подобрать инструменты вовлечения.

Шаг третий: подбор стимулирующих игровых механик

В соответствии с поставленными целями и характеристиками аудитории разрабатывается игровая модель.

К примеру, если аудитория преимущественно женская, с преобладанием ачиверов и социалайзеров, следует сделать акцент на возможности получать и накапливать награды за активность, сравнивать награды с другими игроками, обсуждать их и делиться через социальные сети.

Для исследователей будут более привлекательны сценарные квесты, в которых не известно, каким будет следующий шаг и что окажется в самом конце.

Киллеров простимулирует возможность получить преимущество над другими игроками (и особенно возможность его потерять), игровые битвы, соревнования, публичные награды за победы.

Шаг четвертый: балансировка игры

Балансировка игры - это проработка игровых параметров таким образом, чтобы гейфмикация достигала поставленных задач, а игровой процесс был логически выстроенным и увлекательным.

На данном этапе просчитывается, какие конкретно действия должен совершить клиент, в какой последовательности и в каком количестве, чтобы получить какую-либо награду, пройти квест, выйти на новый уровень и т.д.

Балансировка должна выстраиваться таким образом, чтобы по мере погружения клиента в игру, постепенно увеличивалась сложность получения наград. Потому что если награды будут доставаться слишком легко - это их быстро обесценит. Если награды окажутся слишком труднодостижимыми - это так же оттолкнет игроков.

Шаг пятый: подготовка игровых интерфейсов

Игровые интерфейсы могут включать в себя следующие элементы:

• Игровые механики
  Доступные задания и награды, текущие цели и прогресс в их достижении.
• Социальные механики
  Игровые профили клиентов, позиция в рейтинге, репутация, статус и т.д.
• Виртуальная собственность
  Полученные награды, игровая валюта и т.д.
• Обратная связь
  Поздравительные уведомления о получении наград, инструкции о следующих действиях и т.д.

Игровой функционал подключается к IT-инфраструктуре предприятия для того чтобы автоматически регистрировать игровые события, такие как покупка, оставление отзыва, звонок в поддержку и прочие.

Шаг шестой: запуск игры, аналитика и развитие игрового процесса

В процессе игры важно анализировать следующие показатели:

• Динамика вовлеченности игроков
  какой процент активных пользователей просматривает игровые интерфейсы.
• Динамика активности
  какие игровые действия выполняются пользователями и в каком количестве.
• Динамика коммуникаций
  показатели взаимодействия игроков, количество публикаций в социальных сетях, количество привлеченных клиентов.

На основании этих данных оценивается эффективность геймификации. По мере того как вовлеченность, коммуникации или количество определенных действий понижается, их можно дополнительно стимулировать обновлением игровой механики: запускать новые задания, награды, соревнования или розыгрыши.